朱国勇:引发由读书到听书的革命

本文来源于:新财志 2014-04-09 14:30:51

古往今来,人类的历史文化遗存极为丰富。在浩瀚的文化宝藏中,书籍,仍然是促进社会政治、经济、文化发展必不可少的重要传播工具。从古至今,无论是凿壁借光、囊萤映雪,还是无数中外名人爱书嗜书的故事,都留下了一段段读书佳话。

而作为文字的载体,其形式也由古代的木牍、竹简,到印刷术发明后的纸张书籍,进入20世纪九十年代,网络的普及又出现了电子书

而今,一款名片大小的读书机,却集U盘、MP3、录音笔、车载电台、音频广告5大功能于一身。“好礼品会说话 一路听天下”引发了一场从读书到听书的革命,将改变人们千百年来的阅读习惯。


一杯清茶,一本好书,是人们闲暇时的一种惬意享受。然而,在工作生活节奏越来越快的现代社会,坐下来读书,仿佛渐渐成为一种奢望。

一次加油时,收到加油站送的一张CD,这是一张有声读物“—路听天下”。当即想到,在车上,除了听广播、CD音乐、还可以听到自己可以随时掌控的小说,这个创意非同一般。

有幸,近日采访了有声读物的创始人—一北京龙杰网大文化传媒有限公司总裁朱国勇先生,倾听他在“听经济”领域的创业、创意、创新故事。

 由己而人的创意灵感

约访朱国勇总裁那天仍是堵车,随着缓慢车流移动,听海岩的《舞者》,虽然时走时停,到也没有因此而烦躁。

高速运转的工作和生活压力让时间变得格外紧张,就算有心坐下来读几页书,情绪也是浮躁的。反而是像这样在路上时,才可以安静听点东西。其实想想小时候从母亲念的童话、再到抱着收音机等待评书、相声的演播,其实“听”书一直是人们乐于接受的一种文化传播方式,而朱国勇则把它变成了一种创造价值的文化经济。

会投身有声读物行业也是源于朱国勇自身的兴趣爱好,他那时经常开长途,每次都长达十几个小时,如何有效地抓住旅途上的时光,对他来说无疑是非常重要的。

他说:在时间面前人人平等,无论是贫困富裕,官员或百姓,每个人每天都只有86400秒。朱国勇算了一笔账:假设每天耗费在路上的时间是两个小时,一年下来足够一个人完成MBA课程。而阅读是一个民族素养的标志,能找到一种方式让人们都能进行有效的阅读,对他来说更像是对社会的使命感。

多年的国外生活学习经历让他接触到有声读物这种新鲜的阅读方式,一开始他只是针对有车族,帮助这个群体有效利用时间,提供更多有可听性的内容——“为时间创造价值”,这就是朱国勇当时创办“一路听天下”核心理念。

有声读物“一路听天下”的成功问世,不仅让自己把时间的价值有效利用起来,还给他带来了丰厚的回报。

由我而他的差异优势

成功看似水到渠成,却绝对没有巧合。从大庆到哈尔滨再到首都北京,一路走来朱国勇和他的团队都积累了相当的经验,正是这些丰厚的沉淀才让他们能在一个又一个的转型关键时刻稳操胜券。

大学期间,朱国勇就显露出了相当的经济头脑。毕业前夕的1994年,正值大庆市进行政企分离的改制。朱国勇瞄准这个机会,以他人公司名义承包出版新的大庆市地图,而且大胆尝试了新的市场手段——地图广告收费。当然不是一帆风顺,不过最大一个没有卖出的广告位被朱国勇交换成了大庆电视台广告。

他创办“大庆之窗”广告栏目,经过不断与广告客户对接渐入佳境。仅仅半年,就做到了50万的营业额。这一次小试牛刀,让朱国勇挖掘到了第一桶金。

1996年,朱国勇成立了自己的公司——大庆龙杰有限公司。他当时已经意识到,如果想把市场规模最大化,就必须转入广告发布,但那可是个千万级的市场。于是朱国勇又成了第一个吃螃蟹的人,尝试个人承包,买断经营大庆电视台的广告时段,把D类时段这个被人称作鸡肋的广告时段做得风生水起。

他深谙电视广告核心就是经营时间这个道理,在加上公司的制作优势,把广告时间栏目化,创办出“大庆之窗”。作为电视台经营时间来说,最大的问题还在于广告客户的不确定性。朱国勇的公司只做5秒广告,就是先由公司提前做好内容,再去和客户沟通,然后直接进入播出环节,一个月下来就把60个广告位给填满了。后来这个栏目得到了时任市长的认可,因此也让朱国勇的客户群体从企业扩大到事业单位机关。

当年,朱国勇的公司净收300万,一跃成为大庆市最大的广告公司,也在第二年被评为大庆市十佳广告公司。

由名到稳的跨越转型

作为一个电视广告经营者,朱国勇不想让任何一秒钟的时间浪费掉。但当广告时段多的时候,部分卖不掉的位置又成了困扰。于是,朱国勇又想到了自己代理产品再上广告——他的两个公司一个经营广告发布和策划,一个做产品经营。

朱国勇首创了与广告客户按效果付费签协议这一创新举动,这种与众不同的理念,使公司在广告行业独占鳌头。不过功成名就并不是朱国勇的追求,他早在21岁就拥有几十人的团队,让公司和团队共同成长的责任感一直督促着他前行。

因此,朱国勇从未停止过新业务的开发和研究。他认为,未来的产品,一定要是为某行业而生才有价值。他观察到中国的教育资源发展不平衡,当时又正好赶上北京101有线教育网招商,朱国勇成了第一个代理商。不到一年的时间,入网用户超过10000人,网校收入过千万,在全国上百个代理商中,“龙杰”的用户量占全国市场的50%——他又做出了一个神话。之后朱国勇成为101教育网的合伙人,继续为公司找寻可持续发展的道路,增加员工的收入和福利。

这个时候的朱国勇已经在大庆做过几十个产品代理,并且大多做到全国第一。但考虑到大庆的市场容量有限,他开始转战哈尔滨。朱国勇在哈尔滨的时候,“龙杰”已经开始做国际教育,因为101进入后期资本运作阶段,被两家风投投资,合并上市。在这个过程中公司被“网大”收购,从而不仅做中小学,开始介入到大学、MBA教育。

       由哈到京的三次创业

200310月,朱国勇来到北京,开始新的创业历程。朱国勇说,当时带了十来个员工,把人员都安排在上地国际创业园,让大家一起研究,一起找项目。初入北京,社交圈小,于是朱国勇想到先交朋友后做事。他于2004年进入北大总裁办读研究生,其实此前他已读过MBA,再去北大,主要就是为了多认识人、熟悉北京圈子。

朱国勇很快观察到,虽然有很多成功的企业家知识也许没有自己充足,但是挣的钱比自己多,这是因为这些人几乎都是在一个行业里扎根十年以上,所以他得出结论:创业坚持很重要在一个城市,不断的换项目风险很大,但是一个项目换城市风险却很小。

所以从大庆到哈尔滨到北京,可以跨地区经营,但不能跨行业经营。所以,找到自己喜欢的行业坚持下去,才是他最想达成的事业愿景。朱国勇扪心自问,这些年来自己最爱的,还是媒体这个行业,最好还能与他喜爱阅读的习惯相结合,又能节省时间,有声读物显然是最理想的选择。因为跨行业比较多,又是做广告传媒行业出身,用别的行业的经验干另外一个行业,对于朱国勇来说驾轻就熟。

 购买时间的新媒体神话

朱国勇一直在研究广告与消费的特点与关系。广告媒体研究的是时间的接触点,在哪个接触点时间越长,媒体价值越大;而消费有两个特点,一个是有购买力;一个必须有时间。这么多年研究客户的消费,就是时间和购买力。

未来的消费者一定是以自己为中心,越是有钱有地位的人,就越想对自己的时间做主。朱国勇说“客户什么时候有时间,我就什么时候传播信息给他,否则,就是一种骚扰。未来的媒体肯定是这样的趋势,我们就想创办一个新媒体——把有声书作为内容来打造的一个新媒体。“

最初做有声书这个新媒体,其实想的就是录制很多有声书的节目,供应给广播电台,从广播电台换回广告再卖广告,这样的话就相当于广播的一个贴片公司。2006年他开始尝试这样运作,却发现一个最大的问题,虽然几十个电台的全国性广告时间是换回来了,却卖不掉,原因是广告形式不符合广告主的投放需要。

朱国勇不是遇事会退缩的人,他考虑到如果直接把广告给消费者,就能掌握时间。电台只能让插播2分钟广告,但光盘里却能插播10分钟广告(光盘70分钟一集)。这样既能实现高频次;也能实现长时间段;还可以实现局域化。


于是,他把光盘做成一个介质,当成广告媒体去做。在刚开拓市场的时候不收取发行费用,免费送给用户。光盘最好的消费人群是在路上的人,在路上有播放器材的就是在车上了。有车的哪里最多呢?加油站最多。所以朱国勇就去跟中石油、中石化谈判,要求只发给加97油的车主(用户实力强)。虽然发行量小,仅以万辆为单元,但开豪车者多为决策者,这样为下一步的广告奠定了基础。到了2007年,广告已经成为朱国勇公司的主要业务。

但朱国勇也不是永远正确的,他当时看到103.9十分火爆,也想学这个频道分40个行业找代理,结果犯了错误。分析原因,原来是光盘介质很贵,每张收客户10元,最小发行单位是10000张,很多客户投不起。好在他及时调整思路,和当时唯一与产品吻合的房地产客户合作,转成了一个为房地产而生的媒体,很快他们又在上海广州成立了2个分公司,一线城市全覆盖了北上广3个城市,就专门做这个只服务房地产行业的新媒体。在后期,朱国勇的公司与北京大的房产商90%都有合作过,效果很明显。

同年,朱国勇的公司与中石油、中石化全面战略合作伙伴关系建立签了5年协议,在全国范围内加油站发行“一路听天下”光盘。后期还发展了一些区域加盟商,按照公司模式去做都有所成。

可以说,“一路听天下”属于新媒体行业的一个典范,投资回报率很高,是新媒体行业的一个奇迹。

 由近而远的战略前瞻

2008年,中国房地产遭遇房价调控。为房地产而生的媒体则“皮之不存,毛将焉附”,再加上加油站协议5年也就要到期了,于是朱国勇开始考虑转型。他研究B2C,思考如何把加油站的用户变成他自己的用户,从而形成个人订阅业务。

他决定还是发试听盘,把产品做一个转化,从卖广告改为卖内容。很多人对试听盘都表示感兴趣,很快就发展处订阅用户——有点像现今较为普遍的杂志订阅,360元订一年。

2年后公司引进风投,却在转化率上进行得不顺利,中国出版市场的不成熟导致企业一直在烧钱,盗版的猖獗、用户没有付费习惯这两大难题直接导致转化率达不到2%。因此从2011年开始,朱国勇他们不再卖内容,也不卖广告,而是转而研发硬件产品,把这个听书变成硬件——做听书机。

做出属于自己的一款听书机,同时建立一个自己的听书网站。因为客户以前光盘出版阶段时候,经常出现内容选择的问题,达不到每个客户的要求。经过互联网客户就可以选择,我们出版量大就可以选择自己喜欢的去下载。

朱国勇从2011年进入礼品市场之后产品定位就发生了改变,以前是直接卖给终端个人消费者,现在把听书产品直接卖给机构,机构就当促销礼品买。礼品行业细分要求精准,有商务礼品、福利礼品、促销礼品、个人礼品等等,他把自己的产品定位为促销礼品。

2011年成功融资之后,朱国勇的公司收购了国内最大的一个有声书的制作公司,为国内近300个电台供应节目,换回了大量的贴片电台广告资源和版权资源。结合公司发行能力强的优势(加油站大量的发行渠道和发光盘积累的几十万订阅用户),朱国勇做了一个行业的整合,他把听书机的定位为促销礼品。

原来是广告公司、出版公司现在成为礼品公司。朱国勇做礼品跟别人有什么不一样呢?首先,研究这个行业的规模体量。做生意进入这个行业首先要看这个行业够不够大,要想成为一家大公司,就不能进入一个小行业。在礼品这个行业号称有8千亿的市场份额,远远大于广告市场的3千亿,更大于出版行业的1千亿。

朱国勇说,当年“龙杰”能在这个行业卖一千万有声读物,成为这个行业的绝对冠军。换跑道后发觉路更宽广,竞争对手实力偏弱,基本都是个体户或小作坊,缺乏品牌意识和长远意识。经过资源整合,朱国勇的公司既有版权、又有广告资源的一个公司,这是同行所望尘莫及的。他们搭建了一个自己的听书网站,在全国有300多家电台的广告资源,这也是同行所没有的。

朱国勇的公司开发了一款听书机和听书卡,在网站下载书的时候,还做了一个三方平台(包括听众的平台、公司的平台、以及礼品使用者的平台)。

公司这些年的定位一直没变,就是畅销书、有声畅销书。有声畅销书的优点就是很有粘性,听完一集就想听下一集,跟看电视剧一样,都有这些特点。这样的话听完第一部还会上网下载听第二部。

便携式的听书机,一打开就能听,内容和播放设备一体化,一听就容易上瘾,就去网站去下载新书。例如农业银行客户的每个听书机都会听一张听书卡,实现用户身份的确认,确认之后就会有一个农业银行的帐号密码,银行可以把广告内容传到听书网站,这样农业银行的用户就可以天天听他的广告。朱国勇解释道:“因为银行在客户存量营销上会下很大功夫,今天是你的储蓄用户,明天是你的理财用户,后天又是你的黄金用户。所以他们需要经常不断的发布他们的新产品,这样的话他给他们客户的礼品同时也是一个广告终端。”

“现在银行、保险、汽车、医药这几个行业都是公司重点服务的行业,他们特别需要存量客户做营销,所以搭建了一个三方平台。我们提供书让消费者下载;让礼品商去植入广告。并且每本书都可以不同的广告植入,礼品公司在我的平台做广告是免费的,但我有广告审查,允许一天换一次广告,一年换365次,这样我就实现了一个促销礼品的定位。”

可以说,“龙杰”文化礼品公司这样一个三方满意的模式,在广告界、礼品界实属含金量极高的首创。

 好礼品会说话  一路听天下

有了准确的定位和良好的营销模式,“龙杰”在礼品行业增长很快,营业体量很快就过亿。

在谈到打造礼品品牌之时,朱国勇说,首先是一个积累客户的阶段,中国的礼品市场现在是一个很杂的阶段,礼品是最需要品牌化。而礼品人最不重视品牌,客户对礼品公司知之甚少。而朱国勇公司的产品的口号是:“好礼品会说话,一路听天下”,让终端的客户看到之后,就觉得这个礼品是有品牌、有文化的。

所以内容建设是产品的核心。他相信,未来客户第一次消费是别人送给他的,他要持久在网站上下载新书,那一定要有选择、内容好,他才会持续购买。

更重要的是,这个载体能够实现朱国勇自己的文化梦。他可以把很多优秀的作家、作者都引进到这个听书平台上去。这样一来,很多名家他不用出纸质书,直接出版有声书就可以了。现在,朱国勇的公司已经形成了国内最大的出版商平台,直接给国内400家电台供应节目,有三亿的听众。同时,这个听书网站是一个消费平台,作者的每一本书在这里卖掉就有5%的版税,如果公司一年卖掉两个亿的听书卡,那受欢迎的书籍在这里获得的版税也超千万。所以这个平台对作者来说是个福音,让他们的作品又有一个新的发行赢利渠道。

事实上,书籍在广播这个平台上发布量是有限的,因为电台的时间有限,一年可能就发布几十本,这样的平台只能挑选精品中的精品制作。但放在公司网站上就不一样了,海量的有声书可以形成,形成有效扩散。

现在,“龙杰”已经进入稳健发展期,这是朱国勇从创办公司以来最求的一种比较理想的状态。他之所以切入到促销礼品这个行业里来,是想通过有声读物,让文化有一个更大的爆发力。他说:“文化我是这么理解的,文化要和其他行业做整合,才会有生命力,单独的文化是很难落地生根的。做一个能跟其他行业整合文化的礼品,这个产品的附加值会越来越多,爆发力会越来越大。不能说单纯谈文化,文化就是电影电视、图书出版,我认为不是这样,文化应该跟很多传统产业做嫁接,做整合。”朱国勇把它的产品比作草莓和西瓜的结合——体量和味道都有了。礼品行业有体量,文化行业有味道,把这两个行业结合在一起才能相互映衬、锦上添花。

文化人并不只是大众眼中的穷酸,有钱的文化热恩不仅为社会贡献了精神财富,也能获得物质财富,被社会所尊重。党的十八届三中全会提到,文化作为一个国家的软实力,谁能让国家有面子,国家也会让这个行业、这个企业能富起来

朱国勇用18年的时间,按照自己的梦想,真正搭建了一个自己的新媒体平台。“我会让这些优质的资源让更多人进行有效的分享。随着用户的增多,我这个媒介平台会越搭越稳健。”朱国勇如是说。


记者手记:

1972年,联合国教科文组织向全世界发出了“走向阅读社会”的召唤,要求社会成员人人读书,使图书成为生活的必需品。1995年起,每年的4月23日为“世界读书日”。

1997年1月,中宣部、文化部、教育部、科技部、广电部、新闻出版署、全国总工会、共青团中央、全国妇联等九部委共同发出了《关于在全国组织实施“知识工程”的通知》,“倡导全民读书,建设阅读社会”。从此,每年都在全国范围内举办主题活动,让全国公众都知道“世界读书日”。2013年的主题是“阅读 让我们的世界更丰富”。

读书,已然成为人们不可或缺的一种生活方式。让读书变得更轻松——听书,将会成为人们的一种获取书本内容的新方式。

一个人的成功绝非偶然。知识改变命运,知识改变气度,知识就是力量。听书好,听好书,好听书,让听书成为伴随人一生的好习惯,在“一路听天下”中行走人生旅程。

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年第116
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